Se la digitalizzazione e il marketing multicanale hanno aperto nuove e interessanti opportunità nel concepire e sviluppare le strategie, il rovescio della medaglia è la crescita della complessità da gestire. Nell’era della multicanalità le aziende sono chiamate a risolvere una serie di sfide in materia di customer engagement, dalla personalizzazione spinta dei messaggi alla coerenza della comunicazione attraverso i diversi touchpoint.
Sintetizzando, sono 5 le domande a cui il marketing deve sapere rispondere per soddisfare con efficacia i requisiti della comunicazione cross-channel.
Con l’avvento dell’economia digitale e dell’e-commerce, il consumatore si sta abituando a nuove modalità di comunicazione, acquisto e fruizione dei contenuti e degli oggetti. Siamo sempre più lontani dai concetti di standardizzazione e mass production, ma qualsiasi offerta viene declinata in base ai gusti, alle preferenze e alle necessità individuali.
La personalizzazione spinta riguarda in primis le strategie di marketing: al cliente fidelizzato o potenziale saranno proposti soltanto contenuti pertinenti, che rappresentano un effettivo valore nella sua scala di priorità. In questo modo potranno essere attivate campagne di up-selling e cross-selling, massimizzando al contempo i ritorni delle call-to-action. La conoscenza del cliente (attraverso la raccolta e l’analisi dei big data) e i meccanismi di automazione (grazie ad apposite piattaforme basate sull’intelligenza artificiale) daranno al marketing la possibilità di offrire puntualmente messaggi sempre rilevanti per il singolo utente o cluster.
La seconda preoccupazione a cui il marketing deve sapere rispondere nell’economia digitalizzata è la capacità di offrire un’esperienza utente omogenea attraverso i vari canali, garantendo la continuità delle comunicazioni. Un cliente che telefona al contact center o accede a un servizio online vuole essere riconosciuto dall’azienda. Ad esempio se una pratica è rimasta in sospeso, va ripresa dal punto dell’interruzione: il cliente si infastidisce se ogni volta dovrà spiegare il pregresso o ripetere daccapo l’operazione. Il cliente esige risposte coerenti da parte del brand a cui si rivolge, senza doversi imbattere in irritanti contraddizioni (ad esempio, una disparità di sconti offerti se si accede da canali differenti).
Fortunatamente, la tecnologia viene in aiuto del marketing multicanale. Per raggiungere l’obiettivo di una comunicazione cross-channel univoca, il marketing può infatti avvalersi oggi di piattaforme tecnologiche per la gestione e l’analisi dei big data che permettono di tenere traccia di tutte le interazioni sviluppate con il cliente e forniscono all’azienda le informazioni utili per fornire risposte tempestive e coerenti.
In un ambiente multichannel, la difficoltà è individuare il corretto touch point con cui rivolgersi all’utente singolo o al cluster. Anche in questo caso è la conoscenza del cliente che permette di individuare con esattezza il canale più appropriato per accrescere il customer engagement.
Le soluzioni analitiche e di artificial intelligence oggi sono in grado di studiare il comportamento del consumatore, analizzare le richieste e le esigenze, instradare automaticamente l’utente sul canale preferenziale e verso il giusto interlocutore, migliorando l’efficacia della comunicazione.
Una chiave essenziale per il customer engagement e la fidelizzazione risiede nella capacità di arrivare al cliente non solo con il messaggio appropriato e nella modalità corretta, ma anche nei tempi giusti.
Tradotto nel linguaggio del marketing multicanale, si tratta insomma di intercettare e cogliere i micro-moments, ovvero gli attimi in cui l’utente si dimostra più sensibile ai messaggi promozionali e meglio disposto a seguire le call-to-action (ad esempio, sarà più propenso ad acquistare un prodotto suggerito o a scaricare un contenuto premium). Gli strumenti di big data analytics e marketing automation permetteranno di giungere con tempestività all’obiettivo, grazie allo studio delle abitudini di fruizione e all’invio pianificato dei messaggi.
Nell’era digitale i ritmi della competizione sono serrati, mentre i trend del mercato e della domanda sono soggetti a fluttuazioni continue. Non è possibile rimanere indietro, ma piuttosto l’offerta aziendale e i piani di marketing multicanale devono adattarsi dinamicamente alle variazioni dell’utenza.
Diventa quindi indispensabile l’implementazione di un sistema di monitoraggio delle performance, che consenta di valutare l’andamento delle azioni di marketing e intervenire per aumentarne l’efficacia. La misurazione, dopotutto, è l’unica chiave per il miglioramento continuo, al fine di massimizzare risultati e ritorni economici.