Il customer engagement, ovvero la capacità di coinvolgere il potenziale consumatore ed essere attrattivi nei suoi confronti, rappresenta oggi una leva competitiva irrinunciabile, che va perseguita con una serie di azioni tattiche sui diversi touch point all’interno di una visione più ampia e coerente per la comunicazione del brand. Questo perché, nell’era della multicanalità, la gestione del rapporto con il cliente deve essere ripensata con l’acquisizione di nuove tecnologie analitiche e alla luce di strategie mirate che mettano al centro la persona e non il prodotto.
Customer engagement e customer experience
La parola magica per il coinvolgimento dell’utenza (acquisita o potenziale) è la cosiddetta customer experience ovvero – parafrasando le definizioni di Gartner e Forrester – le modalità e i sentimenti attraverso cui il cliente percepisce le interazioni con il brand. Il consumatore, infatti, entra in contatto con l’azienda tramite i prodotti, i dipendenti e i sistemi lungo una pluralità di touch point fisici (il negozio, la cartellonistica, il packaging, ecc.) e digitali (dall’e-shop al social network, alle mobile app). Per migliorare il customer engagement, bisogna perseguire una strategia di profilazione dell’utenza e personalizzazione dei messaggi, ma sempre nell’ottica omnichannel: il cliente deve avere un’esperienza del brand univoca, coerente e seamless attraverso i diversi canali di interazione, quindi maturare un’opinione solida e positiva nei confronti dell’azienda volta alla fidelizzazione.
Come comunicare con i clienti
L’azienda, in un’ottica di customer engagement, deve rivolgersi al cliente dimostrando attenzione nei suoi riguardi e conoscenza della sua storia: deve quindi sapere quali acquisti ha effettuato, se ci sono richieste pendenti, quali sono i touch point preferenziali ecc. Dal punto di vista dell’utente, a esempio, è molto irritante chiamare il customer care e dovere spiegare nuovamente il motivo della telefonata per risolvere una questione ancora aperta (come una procedura di rimborso non andata a buon fine). Oppure ricevere di continuo e-mail promozionali che intasano inutilmente la casella di posta, quando preferirebbe essere contattato tramite push notification solo quando si verifica una precisa opportunità di acquisto. Un esempio potrebbe essere all’ora di pranzo, quando, tramite geolocalizzazione, viene suggerito un ristorante della zona che propone un menu affine ai gusti dell’utente.
Customer engagement e conoscenza del cliente
L’azienda deve quindi mettersi in ascolto del cliente, analizzando la pluralità delle informazioni provenienti dai diversi canali. In questo senso le tecnologie per l’elaborazione del linguaggio naturale, di speech recognition e text analysis, possono essere di grande aiuto al customer engagement. Questi strumenti permettono, infatti, di centralizzare e massimizzare la vista sul consumatore mettendo a fattore comune le informazioni preziose, che solitamente si perdono tra telefonate al contact center, chat di assistenza, e-mail di reclamo, post sui social media, indagini sulla customer satisfaction, ecc.
L’obiettivo è costruire una comunicazione efficace e coerente, da inviare al destinatario corretto, nei tempi e nei modi preferiti, evitando il sovraccarico di messaggi che potrebbe risultare controproducente.
I canali del customer engagement
Al fine di creare customer engagement, la scelta del giusto canale di contatto per ogni cliente è importante quanto la personalizzazione, la rilevanza e la coerenza dei messaggi. Solo utilizzando il touch point corretto sarà infatti possibile cogliere i micro-moment, ovvero gli istanti brevissimi, in cui il cliente dimostra propensione all’acquisto o ricettività ad altro tipo di call-to-action. Le soluzioni di Big Data Management e Analytics permettono di gestire l’infinità di informazioni multi-source che riguardano le abitudini di consumo del singolo cliente, costruendo una base di conoscenza che deve essere a disposizione del marketing e – in maniera granulare – a chiunque in azienda si interfacci con il pubblico.
