Se la digitalizzazione e il marketing multicanale hanno aperto nuove e interessanti opportunità nel concepire e sviluppare le strategie, il rovescio della medaglia è la crescita della complessità da gestire. Nell’era della multicanalità le aziende sono chiamate a risolvere una serie di sfide in materia di customer engagement, dalla personalizzazione spinta dei messaggi alla coerenza della comunicazione attraverso i diversi touchpoint.
Sintetizzando, sono 5 le domande a cui il marketing deve sapere rispondere per soddisfare con efficacia i requisiti della comunicazione cross-channel.
1. Marketing multicanale, ma cosa inviare?
Con l’avvento dell’economia digitale e dell’e-commerce, il consumatore si sta abituando a nuove modalità di comunicazione, acquisto e fruizione dei contenuti e degli oggetti. Siamo sempre più lontani dai concetti di standardizzazione e mass production, ma qualsiasi offerta viene declinata in base ai gusti, alle preferenze e alle necessità individuali.
La personalizzazione spinta riguarda in primis le strategie di marketing: al cliente fidelizzato o potenziale saranno proposti soltanto contenuti pertinenti, che rappresentano un effettivo valore nella sua scala di priorità. In questo modo potranno essere attivate campagne di up-selling e cross-selling, massimizzando al contempo i ritorni delle call-to-action. La conoscenza del cliente (attraverso la raccolta e l’analisi dei big data) e i meccanismi di automazione (grazie ad apposite piattaforme basate sull’intelligenza artificiale) daranno al marketing la possibilità di offrire puntualmente messaggi sempre rilevanti per il singolo utente o cluster.
2. Come garantire la comunicazione multicanale coerente?
La seconda preoccupazione a cui il marketing deve sapere rispondere nell’economia digitalizzata è la capacità di offrire un’esperienza utente omogenea attraverso i vari canali, garantendo la continuità delle comunicazioni. Un cliente che telefona al contact center o accede a un servizio online vuole essere riconosciuto dall’azienda. Ad esempio se una pratica è rimasta in sospeso, va ripresa dal punto dell’interruzione: il cliente si infastidisce se ogni volta dovrà spiegare il pregresso o ripetere daccapo l’operazione. Il cliente esige risposte coerenti da parte del brand a cui si rivolge, senza doversi imbattere in irritanti contraddizioni (ad esempio, una disparità di sconti offerti se si accede da canali differenti).
Tecnologia e comunicazione multicanale
Fortunatamente, la tecnologia viene in aiuto del marketing multicanale. Per raggiungere l’obiettivo di una comunicazione cross-channel univoca, il marketing può infatti avvalersi oggi di piattaforme tecnologiche per la gestione e l’analisi dei big data che permettono di tenere traccia di tutte le interazioni sviluppate con il cliente e forniscono all’azienda le informazioni utili per fornire risposte tempestive e coerenti.
3. Quali canali di interazione è meglio utilizzare?
In un ambiente multichannel, la difficoltà è individuare il corretto touch point con cui rivolgersi all’utente singolo o al cluster. Anche in questo caso è la conoscenza del cliente che permette di individuare con esattezza il canale più appropriato per accrescere il customer engagement.
Le soluzioni analitiche e di artificial intelligence oggi sono in grado di studiare il comportamento del consumatore, analizzare le richieste e le esigenze, instradare automaticamente l’utente sul canale preferenziale e verso il giusto interlocutore, migliorando l’efficacia della comunicazione.
4. Come accelerare i tempi di risposta e di proposta?
Una chiave essenziale per il customer engagement e la fidelizzazione risiede nella capacità di arrivare al cliente non solo con il messaggio appropriato e nella modalità corretta, ma anche nei tempi giusti.
Tradotto nel linguaggio del marketing multicanale, si tratta insomma di intercettare e cogliere i micro-moments, ovvero gli attimi in cui l’utente si dimostra più sensibile ai messaggi promozionali e meglio disposto a seguire le call-to-action (ad esempio, sarà più propenso ad acquistare un prodotto suggerito o a scaricare un contenuto premium). Gli strumenti di big data analytics e marketing automation permetteranno di giungere con tempestività all’obiettivo, grazie allo studio delle abitudini di fruizione e all’invio pianificato dei messaggi.
5. Come migliorare l’efficacia del marketing multicanale?
Nell’era digitale i ritmi della competizione sono serrati, mentre i trend del mercato e della domanda sono soggetti a fluttuazioni continue. Non è possibile rimanere indietro, ma piuttosto l’offerta aziendale e i piani di marketing multicanale devono adattarsi dinamicamente alle variazioni dell’utenza.
Diventa quindi indispensabile l’implementazione di un sistema di monitoraggio delle performance, che consenta di valutare l’andamento delle azioni di marketing e intervenire per aumentarne l’efficacia. La misurazione, dopotutto, è l’unica chiave per il miglioramento continuo, al fine di massimizzare risultati e ritorni economici.
