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Come realizzare un programma di Voice of the Customer in cinque mosse

Realizzare un programma di Voice of the Customer è un'operazione abbastanza complessa, ma che con il giusto approccio e facendo leva sulla consulenza di un partner specializzato può essere affrontata con un processo sostenibile per qualsiasi tipo di impresa, e nel giro di sole cinque mosse. Prima di descrivere i passi necessari, definiamo rapidamente cos'è un programma di Voice of the Customer. Il termine descrive le procedure necessarie ad acquisire elementi utili a delineare le aspettative, le preferenze, i desideri e i bisogni dei propri clienti. Si tratta di una tecnica di ricerca di mercato che coinvolge informazioni di natura sia qualitativa, sia quantitativa, fondamentali per assumere una prospettiva esterna rispetto alla descrizione delle funzioni e delle caratteristiche che i clienti desiderano per beni e servizi. È evidente dunque il contributo che un programma di questo tipo può dare al marketing – ma non solo – nelle fasi di elaborazione, lancio e messa a punto di una nuova offerta. Vediamo ora come realizzarlo in una manciata di mosse.


1 - Stabilire obiettivi chiari e iniziare gradualmente

Per cominciare, è indispensabile definire con chiarezza gli obiettivi di business che si vogliono perseguire. Il programma di Voice of the Customer deve infatti essere integrato con la promessa del brand, con le operazioni che la supportano e soprattutto con i risultati da generare, inclusi quelli sul piano finanziario. La strategia di raccolta dei feedback dei clienti va collegata a una roadmap precisa che deve tener conto dell'esperienza dell'azienda in questo ambito: se è la prima volta che viene sviluppato un programma di Voice of the Customer, è importante farlo procedere in maniera graduale, implementando un touchpoint alla volta e puntando su un’impostazione semplice per poi espandere le funzionalità d'ascolto.


2 - Catalogare le fonti di feedback

Il secondo passo consiste nel catalogare le tipologie di feedback dei clienti, cominciando con la classica suddivisione tra diretti, indiretti e inferred. Nel primo caso, i clienti esprimono il loro parere parlando direttamente con l'impresa. I feedback indiretti sono quelli desunti da ciò che i clienti dicono dell'azienda, tipicamente nelle conversazioni che prendono vita sui social media. I feedback inferred possono essere estratti dai registri memorizzati sui sistemi aziendali, a partire dal CRM.

Nell'ottica della gradualità d'azione, creare una lista con tutte le fonti di feedback è essenziale per poterle poi integrare con nuove fonti ancora non contemplate, ma che potrebbero rivelarsi preziose per aumentare valore e precisione degli insight ottenuti attraverso le successive fasi del programma di Voice of the Customer.


3 - Organizzare le fonti di feedback in base al loro potenziale e scegliere le più appropriate

La definizione preliminare degli obiettivi aziendali permette a questo punto di stabilire i criteri con cui vanno classificate in senso gerarchico le fonti di feedback che aiutano a raggiungere nel modo più efficace i risultati attesi. Anche se tecnologie come Cloud e Intelligenza artificiale forniscono supporti sempre più potenti e affidabili, è estremamente difficile tenere traccia di tutte le fonti a disposizione. Soprattutto se si tratta della prima esperienza di sviluppo di un programma di Voice of the Customer, è perciò essenziale identificare quali sono quelle più utili per le attività da svolgere, per il raggiungimento degli obiettivi e – non ultimo – per le professionalità che dovranno gestire l'intero processo.


4 - Raccogliere i dati e monitorarli

A questo punto occorre iniziare a monitorare e ottimizzare costantemente le fonti di feedback selezionate, avviando la vera fase esecutiva del programma di Voice of the Customer. Si tratta però solo del primo step: le informazioni raccolte vanno infatti a loro volta elaborate per essere catalogate e, in ultima analisi, tradotte in insight che aiutino i decisori di business a comprendere con sufficiente chiarezza qual è il punto di vista dei clienti sull'iniziativa aziendale messa al vaglio. È qui che la qualità degli strumenti analitici, delle dashboard per la gestione dei dati e delle interfacce per la visualizzazione dei risultati della ricerca a disposizione dell'azienda fanno la differenza.


5 - Intraprendere le azioni correttive e avviare un ciclo di perfezionamento continuo

Raccogliere e analizzare i feedback dei clienti non è sufficiente per perfezionare un programma di Voice of the Customer. L'ultima fase è quella decisiva: qui si intraprendono le azioni necessarie a modificare i beni e i servizi distribuiti o a migliorare la customer experience, o ancora a impostare un’ulteriore fase di ascolto della risposta dei clienti a seguito delle iniziative intraprese per correggere i processi. In effetti, vista da una prospettiva strategica, la creazione di un programma di Voice of the Customer corrisponde all'avvio di un percorso evolutivo continuo: se da una parte le strategie di business devono essere sempre implementate e perfezionate per soddisfare al meglio le esigenze dei clienti in funzione dei risultati delle attività di ascolto, queste ultime vanno costantemente aggiornate seguendo a ruota la metamorfosi della proposizione aziendale. Un circolo virtuoso che non può e non deve spezzarsi mai.


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